Projet sélectionné · Dubaï
Joaillerie
Le projet
Une identité de marque traduite en architecture.
Concevoir une charte retail complète, puis l’éprouver à l’échelle 1:1 dans un flagship de 400 m² destiné à devenir la référence d’un réseau international.
Le projet est né de la volonté de Damas Jewellery, maison de joaillerie dubaïote, de développer une nouvelle identité architecturale pour son réseau de boutiques. Notre mission a porté sur la conception de cette charte retail, depuis la définition de son langage spatial et matériel jusqu’au dessin du mobilier, des vitrines, de l’éclairage et des principes de façade.
Le flagship store de 400 m² du Dubai Mall en constitue la première réalisation et le prototype à l’échelle 1:1. Nous en avons assuré la conception et la direction architecturale, avant que le concept ne soit cédé pour son déploiement dans plus de 25 points de vente.
Le projet s’appuie sur un élément directement issu de l’identité de Damas : la forme commune aux logotypes arabe et latin de la maison. Celle-ci trouve son origine dans l’Alif, première lettre de l’alphabet arabe. Sa verticalité renvoie au nombre un, à l’unicité et, dans sa dimension symbolique, au lien entre la terre et le ciel et à l’unicité absolue de Dieu.
La répétition de cette forme élémentaire génère une trame qui devient l’un des éléments constitutifs de la nouvelle identité retail. Déclinée en résille métallique, elle intervient à différentes échelles : façade, moucharabieh, séparations, soubassements de vitrines, piètements de tables et détails de mobilier.
La marque n’est ainsi pas simplement apposée sur l’espace. Son identité graphique participe directement à la construction de l’architecture. Cette trame permet également d’inscrire le projet dans son contexte culturel sans recourir à un vocabulaire arabe historique ou littéral. Le principe traditionnel du moucharabieh est réinterprété à partir d’un signe propre à Damas et intégré à une écriture contemporaine destinée à pouvoir être déployée dans des contextes commerciaux différents.
La marque n’est pas simplement apposée sur l’espace : son identité graphique participe directement à la construction de l’architecture.
Organisation
Organiser 400 m² de joaillerie.
Le flagship s’organise autour d’un vaste espace central d’exposition et de vente. Une succession d’îlots structure la profondeur de la boutique, tandis que les vitrines périphériques construisent ses limites et multiplient les situations de présentation.
La géométrie courbe des comptoirs se prolonge dans le dessin des sols et des tapis. Elle organise naturellement les circulations et apporte de la fluidité à une implantation nécessairement dense compte tenu du nombre de collections exposées.
Le projet établit parallèlement une gradation entre plusieurs niveaux de relation avec le client : découverte des collections dans l’espace principal, consultation autour des tables de vente, espaces individualisés puis salon VIP. L’architecture évolue progressivement d’un environnement ouvert et commercial vers des espaces plus confidentiels, sans rupture avec le vocabulaire général.
Matières & mobilier
Un vocabulaire cohérent et reproductible.
La palette est volontairement restreinte : ivoire, pierre claire, gris-vert désaturé, verre, bois et finitions métalliques bronze et champagne.
Les parois sont composées sur deux niveaux. Un relief vertical enveloppe la partie basse des murs et des poteaux, à hauteur du mobilier et des vitrines. Les surfaces supérieures sont plus neutres afin de préserver la perception du volume et de laisser les collections occuper le premier plan.
Le mobilier a été développé comme une composante de l’architecture. Vitrines centrales et périphériques, tables de vente, présentoirs et séparations reprennent les mêmes proportions, matières et détails. Les fonds gris-vert créent un environnement neutre pour les bijoux, tandis que le bronze établit une continuité entre les différentes familles de mobilier.
Cette cohérence était essentielle pour constituer non seulement l’aménagement d’un flagship, mais un vocabulaire suffisamment identifiable et reproductible pour devenir une charte architecturale de réseau.
Lumière & mise en scène
Hiérarchiser l’espace par la lumière.
L’éclairage associe lumière générale, éclairages ponctuels des collections, éclairage intégré aux vitrines et lignes lumineuses incorporées aux parois. Cette superposition permet d’adapter les ambiances aux différentes situations de vente tout en conservant une lecture homogène de l’espace.
Une succession de grandes suspensions accompagne l’axe principal. Leur structure filaire ponctuée de sources lumineuses évoque, sans représentation littérale, certaines logiques propres au bijou : assemblage, répétition, finesse des montures et travail de la lumière.
Le plafond participe ainsi à la composition générale. Sa longue réservation lumineuse renforce la profondeur du magasin et met en relation l’échelle relativement basse des vitrines avec la hauteur du volume.
Du flagship à la charte retail
Une référence construite pour le réseau.
La façade constitue la synthèse de cette nouvelle identité. Transparence des vitrages, verticalité des grandes résilles métalliques, présence du bronze et répétition du motif issu de l’Alif permettent d’identifier Damas par son architecture autant que par sa signalétique.
Le flagship du Dubai Mall a ainsi servi de laboratoire et de référence construite pour définir les principes destinés au futur réseau : organisation des espaces de vente, relation entre présentation et confidentialité, palette de matériaux, mobilier, lumière, façades et intégration de l’identité graphique.
L’enjeu dépassait donc la réalisation d’une boutique singulière. Il s’agissait de construire pour Damas une identité retail cohérente, reconnaissable et adaptable, suffisamment précise pour affirmer la personnalité de la maison et suffisamment souple pour accompagner son déploiement dans plus de 25 points de vente.
De l’architecture au bijou
Un motif
devenu
collection.
Pour l’anecdote, le motif de l’Alif, développé comme élément fondateur de l’identité architecturale de la boutique, a ensuite dépassé le cadre du retail. À la suite du projet, Damas Jewellery en a fait une collection de bijoux à part entière, devenue depuis l’une des lignes emblématiques et un best-seller de la maison.
Détails
Détails.
Joaillerie · Nouvelle identité retail & flagship store · 400 m² · Dubaï · Projet réalisé en 2018 avec Lekoni SA · Phases SIA 102 partielles